Pourquoi le livre est un média appelé à jouer un rôle majeur au sein des entreprises ?

Le 7 décembre dernier se déroulait à la maison des Polytechniciens, une soirée particulière, intitulée « Des plumes des achats & Supply chain ». Organisée par les principales associations regroupant acheteurs privés et publics des grandes entreprises (ACA, CDAF, ADRA, X-Achats) et l’Observatoire ComMédia, j’avais été invité à intervenir afin d’échanger sur l’évolution du métier des acheteurs, à leur rôle nouveau dans la chaîne de valeur, comme acteur de transformation de l’entreprise.

On pouvait s’interroger sur les raisons qui ont amenées ces associations à faire le choix du livre, comme thème et support de réflexion aux changements des métiers dans les entreprises. La lecture, le livre, à la rescousse des cadres dirigeants confrontés à une révolution industrielle profonde ? Comment devenir un acteur moteur face à l’innovation, comment porter des valeurs d’éthique, comment lever les contradictions que posent l’achat de produits innovants, souvent immatériels et impliquant des changements d’usages voire de modèle économique en interne ?
Prendre le chemin de la réflexion par le partage autour d’écrits adressant ces thématiques, c’est aussi faire le choix d’un support, le livre, à son contenu, à son évolution, aux avantages d’un média, que la transition digitale a déjà profondément transformé.
Les nouveaux changements de paradigmes supportés par le livre.
Les discussions ont fait émerger plusieurs paradigmes qui permettent d’affirmer le rôle grandissant du livre au sein même des entreprises.
 Face aux révolutions, l’entreprise (grande ou petite) a un besoin vital de mieux communiquer avec son écosystème. Cela fait longtemps que le tryptique « client-collaborateur fournisseur » a muté, mettant en évidence que l’économie devenant par essence de plus en plus collaborative, plus participative, la communication devait pouvoir suivre et s’adapter à cette évolution.
 Alors que l’immédiateté, l’accélération du temps, l’Uberisation du monde, et parfois l’hystérisation politico médiatique face aux évènements, … se sont emparés des modes de communication d’aujourd’hui, qu’il s’agisse des individus comme des entreprises (réseaux sociaux, Twitte, sms, mail, etc. ), le livre se pose et s’interpose comme un média apaisé, structuré et rémanent.

1. Apaisé, car ceux qui ont emprunté le chemin de l’écriture savent qu’il permet la réflexion, la formulation et la structuration de toute pensée.
2. Structuré, à l’inverse d’un site internet (lecture hypertexte, fractale, au gré des clics, des liens et des mots clés), le livre impose une structure, un début et une fin, un scénario, un « story telling » diraient certains.
3. Rémanent, « qui perdure dans le temps même après que sa cause ait disparue, qui s’inscrit dans une mémoire collective ». On peut pour le plaisir réécouter un morceau de musique, revoir une vidéo, un film, relire un livre, mais quand on veut comprendre le monde, on ne peut que lire. Le livre est le refuge du mieux comprendre.

 Ce qui est le plus important, c’est que face à la transition digitale, le livre a déjà fait sa mue. Il est déjà papier ET numérique, déjà texte ET image ET son, il est déjà diffusable, téléchargeable, consultable sur PC ET tablettes ET Mobiles. Bref, il a acquis la capillarité et la mobilité du numérique et il a embarqué avec lui textes et contenus multimédia.
Le plus étonnant dans cette affaire, c’est que personne n’a prêté vraiment attention à la mutation digitale du livre. Ou plutôt ceux qui auraient dû le faire ne l’ont pas vraiment fait.
Les éditeurs, en France, empêtrés dans un modèle économique obsolète, en complète contradiction avec les principes économiques et les évolutions sociétales de notre temps, l’observent, inquiets, avec circonspection. Confondant l’objet livre et le média qu’il est avant tout, ils s’interrogent dans une sorte de quête ontologique aux multiples questions, « L’avenir du Papier, avec ou sans numérique ? Numérique et Papier, passer de l’un à l’autre. Pourquoi et comment ? … ». Ne parlons pas de l’édition scolaire et universitaire, où on continue à faire porter des cartables de 10Kg à des gamins de dix ans et de distribuer des polycopiés délavés aux étudiants de vingt ans.
Les agences de communication, les entreprises, ne s’intéressent pas vraiment à ce vieux média, ou occasionnellement, comme un support institutionnel, à l’occasion, … parution d’un livre blanc, livre d’expert, livre métier, colloque, biographie, etc. Le seul réflexe est de ramener l’objet au fait, symbolique et sociétalement convenu, « qu’il » sera en librairie, une sorte de label d’honorabilité sociale délivré avec parcimonie (et contre pré achats quand même), par quelques maisons d’édition.

 

Alors que le sujet, ce n’est pas d’être ou ne pas être en librairie (libraires qui, de toute façon, ne vendront jamais ou pas hasard un livre d’entreprise), le seul et unique sujet d’un livre (et de tout média en général), c’est de trouver le public à qui « il » est destiné. Dans ce contexte, le livre est un média d’une étonnante modernité. Il propose des leviers d’efficacité remarquables, parfaitement adapté aux enjeux de diffusion, de notoriété ou encore de référencement naturel.

Il va permettre, à condition de chercher à identifier et à cibler ses destinataires, de l’offrir à ses clients ou prospects à l’occasion de conférences ou de rencontres , à ses collaborateurs, à ses partenaires, aux fournisseurs, … il pourra être, diffusé sur les réseaux sociaux, envoyé en e mailing, disponible au téléchargement, gratuit ou payant suivant le cas, il pourra participer au référencement naturel d’une marque ou d’une entreprise … et il pourra de plus, évoluer, être upgradé, enrichi et devenir interactif.

A l’ère de la communication instantanée, redécouvrir le livre, et plus particulièrement les possibilités du livre numérique enrichi, interactif, bi média, réunissant contenu structuré, diffusion maitrisée et mobilité maximale est un passage que prendront progressivement les entreprises. Le livre interactif s’imposera progressivement comme un nouveau média de communication BtoB.
A l’instar de la voiture, objet usage industriel des trente glorieuses, symbole de réussite ou d’émancipation de cette génération, la transition digitale et les modes collaboratifs la transforment en profondeur. La voiture devient communicante, écologique, intelligente, autonome, partagée, et n’aura bientôt plus rien à voir avec ses ancêtres américaines, allemandes ou françaises.

Ainsi va le livre, il a déjà muté, sans faire le fracas des autres médias, musique, presse ou cinéma absorbés par Internet depuis le début des années 2000. Le phénomène des MOCC (Massive Open Online Courses), réunissant textes, vidéos et contenus interactifs à destination d’élèves partageant des cours aux quatre coins du monde, ce nouveau mode collaboratif et déporté est un exemple concret de la mutation dans laquelle la formation et son principal support, le livre, est déjà engagé.
Il en sera de même au sein des entreprises, le livre prendra progressivement sa place d’intermédiaire, aux côtés d’autres médias, presse, chaines internet, blogs, … comme un nouveau média adapté et performant, répondant aux besoins des entreprises devant toujours mieux et plus efficacement communiquer avec leur écosystème. De toutes les fonctions transversales des grandes entreprises, R&D, RH, DSI, Marketing, toutes confrontées aux impacts de la transition digitale et aux enjeux de l’innovation dans leur entreprise, il est à la fois surprenant et réconfortant de voir les fonctions achats s’emparer de ce Media pour repenser leur métier. Repenser l’achat innovant et l’amélioration de la productivité par le livre comme texte et prétexte ne manque pas d’intérêt et de panache, … comme une promesse.

 

Jean-Pierre Gérault

 

Photo Nib & section, Dave Herman, licence CC.

1 thought on “Pourquoi le livre est un média appelé à jouer un rôle majeur au sein des entreprises ?

  1. Eloge du livre, très clair, bravo ! Il n’est pas encore partagé… Dommage, c’est le premier support de communication durable.

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