Il était une fois … le storytelling

Bien sûr tout acteur du monde du marketing et de la communication connaît l’importance de cette phase de scénarisation, qui va se matérialiser par ce qu’on appelle un « chemin de fer », ce séquencement de la narration, ossature de base à toute présentation marketing, brochure ou  maquette commerciale.

Dans Transmedia storytelling, il y a d’abord le mot « transmedia » (bien que les anglo-saxons ne le dissocient pas du second), mais il y a surtout le mot  « storytelling ». Comment les histoires agissent-elles sur notre cerveau et pourquoi sont-elles si efficaces en matière de communication ?

« L’invention du sandwich »

L’aristocrate britannique John Montagu, 4e comte de Sandwich, né en 1718, était un diplomate et un amiral britannique de la flotte du roi de Grande-Bretagne George III.

Il passait beaucoup de son temps libre à jouer aux cartes. D’après le récit de voyage contemporain de Pierre Jean Grosley, intitulé Tour to London,  l’idée lui est venue, un jour de 1762, de glisser une tranche de rôti de bœuf entre deux tranches de pain grillé. Il put ainsi manger à sa faim tout en continuant à jouer aux cartes.

C’est ainsi que naquit l’expression très populaire « manger son sandwich ». Ce qui est intéressant, c’est que désormais vous n’oublierez probablement jamais qui est l’inventeur du sandwich.

Cette anecdote est peut-être une invention romanesque, bien sûr il est plus probable que le comte de Sandwich consommait ses sandwiches à son bureau, où il passait le plus clair de son temps, en particulier dans les années autour de 1760 où il occupait des fonctions gouvernementales. Mais qu’importe, l’histoire est celle qu’on retient.

Quand nous racontons des histoires à un public ce dernier va ressentir les mêmes émotions que nous. Depuis notre enfance, notre cerveau est programmé pour raconter et écouter des histoires. Elles sont le berceau de nos émotions, les histoires qui nous ont fait peur, rire, jusqu’à celles pour nous endormir. Et c’est ce que nous faisons tout au long de la journée, dans nos conversations, nos rêves, nos pensées, nos rencontres, … A chaque fois que nous écoutons une histoire, nous cherchons systématiquement à la mettre en relation avec l’une de nos expériences passées. Si quelqu’un nous décrit la dégustation d’aliments délicieux, notre cortex sensoriel va s’activer. S’il évoque un mouvement, notre cortex moteur chargé de la coordination de nos mouvements, s’active également. C’est pour cette raison que les métaphores fonctionnent si bien,  elles mettent l’ensemble de notre cerveau à contribution.

L’utilisation du storytelling permet ainsi de renforcer l’engagement du public dans l’histoire et une forme d’appropriation de l’univers conté par la marque. En stimulant certaines parties du cerveau et en faisant appel à nos expériences passées, et donc à un certain niveau de notre inconscient, l’histoire contribuera à générer des émotions qui viendront sans nul doute renforcer la mémorisation du message commercial.

Au sujet du Transmedia storytelling

Tout comme la gamification, le transmedia storytelling est un concept qui nous vient tout droit d’Amérique. Il  consiste à développer un contenu narratif sur plusieurs médias en différenciant le contenu développé et les capacités d’interaction en fonction des spécificités de chaque média. La narration transmedia est donc l’utilisation combinée de différents médias pour créer un univers narratif complexe et complet.

Utilisé à la base pour des contenus narratifs éditoriaux, télévisuels ou liés au jeu vidéo, le transmedia peut être utilisé à des fin marketing et publicitaires.
« Cette nouvelle forme de narration permet de passer d’une consommation individuelle et passive à un divertissement collectif et actif », Henry Jenkins, un des fondateurs de ce nouveau concept marketing. http://thisistransmedia.com/2013/05/flowchart-is-this-transmedia/

Le transmedia s’articule autour d’un tryptique marketing.

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Une diffusion transmedia est une technique marketing permettant d’augmenter le marché potentiel d’un contenu et de l’enrichir

  Le transmedia ouvre à de nouvelles voies à la création publicitaire.

  Le transmedia peut également être utilisé pour enrichir l’expérience d’un produit ou service ou comme voie de monétisation complémentaire

Aujourd’hui la technologie permet de passer assez facilement d’un support de communication à un autre.

  • D’un support imprimé à un écran mobile, grâce au QR Code, à la NFC ou à la reconnaissance d’image/ tatouage numérique, aussi appelé watermarking
  • D’un écran TV à un écran mobile, grâce à des applications comme Shazam
  • D’un écran de smartphone à un écran TV, grâce au wifi et aux box des opérateurs
  • D’un écran d’ordinateur à un écran TV, grâce au wifi et à la Chromecast de Google ou au system Air Play d’Apple … et maintenant de nos écrans à nos montres ou lunettes connectées.
  • Sans compter les applications de papier interactif développées dans les laboratoires d’industriels comme Xerox, Ericsson, Fujitsu, …

Encore peu de campagnes de marque exploitent réellement cette complémentarité à travers des campagnes vraiment transmedia. La plupart d’entre elles se contentent d’une approche crossmedia, un seul message décliné sur différents médias.

C’est dans l’univers des musées et du tourisme que l’on trouve les plus beaux exemples d’utilisation complémentaire des plateformes médiatiques ou le réel trouve son écho dans le virtuel.

Dans les musées, les audioguides sont progressivement remplacés par des applications mobiles permettant, grâce à la NFC notamment, de débloquer au fil de sa déambulation des contenus complémentaires aux œuvres exposées.

Très récemment le Musée d’Orsay a mis en place un dispositif permettant, grâce à des tablettes et à la réalité augmentée, d’apporter au public un certain nombre d’information relatives à la restauration d’une œuvre de Gustave Courbet.

Autre titre d’exemple, la ville de Bordeaux qui rassemble plusieurs caractéristiques favorables (écosystème de PME innovantes, appui financier du conseil Régional, de la BPI (ex Oséo), patrimoine architectural exceptionnel, culture de terroir, …) a vu l’éclosion d’initiatives de valorisation du patrimoine s’appuyant sur des approches transmedia.

Ces projets particulièrement innovants ont mis en scène le patrimoine en superposant à une vision du réel des contenus virtuels enrichis, images holographiques de personnages virtuels vous interpellant ou encore de passer à travers des murs pour découvrir ce qui s’y cache ou n’est pas disponible à la visite (le « passe muraille »).

Le projet Imayana, « Une machine à remonter le temps »

3bd La tablette d’Imayana est un outil innovant de réalité augmentée au service des visites de la ville de Bordeaux développé par  « B3D », cluster de PME innovantes bordelaises & parisiennes (Axyz, Art graphique et Patrimoine, Amak studio, Systonic) et  d’universités bénéficiant de l’appui financier du conseil Régional d’Aquitaine. Présenté pour la première fois au grand public à  l’occasion des Journées du patrimoine, en septembre 2014, elle permet de se plonger dans le Bordeaux du XVIIIe siècle en se  promenant dans les rues.

 Il suffit de suivre, muni d’une tablette, un parcours donné et de se poster à des endroits précis à l’aide d’un GP. Une fois devant  l’un des points faisant l’objet de la visite, on le vise avec la tablette et là, magie, la réalité augmentée et les images  holographiques prennent le relais.

 Sur les allées de Tourny par exemple, l’intendant éponyme apparaît à l’écran et explique comment il a façonné la ville pendant  douze ans. L’écran tactile offre ensuite plusieurs choix permettant d’approfondir la visite, toujours planté dans la rue avec sa  tablette, un casque sur les oreilles. Devant le Grand-Théâtre, on vise l’édifice et la ville du XVIIIe apparaît, vue du même angle,  sur 360 degrés. Sur les quais enfin, on découvre la rade pleine de bateaux et on entend, au loin, la rumeur des bateliers, etc.

  L’effet d’immersion est en effet très réussi, avec des images reconstituant le passé, plaquées sur le décor actuel observé en direct via la caméra de la tablette. Résultat bluffant garanti !

Autre exemple, celui de l’Hyperlivre© de l’Opéra de Bordeaux

Quand un livre du 18e siècle rencontre les technologies du 21e siècle !

Dans le cadre de cet appel à projet  « services numériques culturels innovants »  innovant lancé par le Ministère de la Culture plusieurs entreprises Bordelaises (i2S, Les éditions Mollat, Axyz, Arkhenum) associées à l’Opéra de Bordeaux et aux institutionnels régionaux (Conseil régional et Mairie) ont présenté un projet de développement d’un hyperlivre particulièrement réussi.

Le point de départ est un livre de Victor Louis paru en 1782 avec les plans du grand théâtre de Bordeaux. Ce livre comporte 21 planches de plans du théâtre de très grand format et 10 pages de texte en vieux Français.

Afin d’explorer plusieurs pistes de valorisation de ce livre le consortium a proposé de réaliser un programme de transmédia comprenant :

  • La création d’un hyperlivre, fac-similé interactif qui respecte l’intégrité de l’ouvrage original
  • Mise en ligne d’une galerie d’image
  • Mise en place d’un espace collaboratif

Le concept du livre étant de prouver qu’aujourd’hui, le papier se marie parfaitement avec les contenus multimédias, la 3D et la réalité augmentée et que s’ouvrent de nouvelles perspectives d’enrichissement et de découvertes culturelles. Les objectifs étaient donc à la fois technologiques, pédagogiques et économiques :

– Explorer de nouveaux usages culturels et pédagogiques,

– Renforcer la valeur du papier en l’associant avec des contenus numériques multimédias,

– Assembler plusieurs technologies de valorisation culturelle,

– Transformer un livre très spécialisé en un ouvrage pédagogique, grand public, ludique et interactif,

L’interaction livre papier facsimilé, smartphone, site Internet, réalité augmentée est très spectaculaire et permet au lecteur, grâce à une technologie de filigrane invisible, d’accéder sur son téléphone mobile à des contenus vidéo pour mieux découvrir l’architecte Victor Louis, le Grand-Théâtre et le Bordeaux du XVIIIe siècle. De plus, grâce à une application de Réalité Augmentée, le lecteur pourra découvrir le Grand- Théâtre en 3D, ainsi que des animations lui présentant les différents coupes et niveaux du monument.

Le livre édité à 1500 exemplaires a été présenté au grand public à l’occasion de l’escale du livre de bordeaux et du salon du livre de Paris au printemps 2011 (cf. article dans le quotidien Sud Ouest http://www.sudouest.fr/2011/04/01/bordeaux-un-hyper-livre-fait-entrer-victor-louis-au-xxie-siecle-360167-2780.php)

D’une façon générale ces exemples montrent que les campagnes de Transmédia se prêtent bien à la mise en valeur de produits, qu’ils soient culturels ou commerciaux et surtout que les technologies en vigueur sont matures et facilement disponibles et utilisables.

On peut également remarquer que l’usage du papier « interactif et connecté » est pourtant peu développé alors qu’il ouvre un champ des possibles en matière de communication des entreprises tout à fait intéressant.

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