Au commencement était … le consom’acteur

Depuis une dizaine d’années, les médias, les agences de communication et les entreprises à travers leurs marques sont confrontés à une profonde mutation de leur rapport au consommateur.
Face à un choix pléthorique, à un jeu concurrentiel bouleversé par le low cost, la transparence des coûts, à des modes d’accès aux contenus de plus en plus diversifiés, celui-ci est devenu infidèle, volatile, actif et exigeant. La révolution du smartphone et des tablettes connectées 24H/24H, celle à venir de l’Internet des objets, … l’ont ainsi transformé en moins d’une quinzaine d’année en homo connectus !
(cf. l’article des Echos http://www.lesechos.fr/week-end/high-tech-et-auto/high-tech/021102759827-homo-connectus-1129841.php)

Grace à sa capacité à comparer, à partager sur les réseaux sociaux (« liker-twitter- instragrammer, …», à relayer l’Uberisation en marche de l’économie, il est ainsi passé de simple consommateur a un nouveau statut, celui de « consom’acteur » capable d’inter-réagir à la moindre stimulation sociale, évènementielle (politique, sport, artiste, etc.) ou commerciale.
Devant la fragmentation des audiences, face à la multiplication des écrans, à la diversité des plateformes sociales, les entreprises doivent redoubler d’efforts et de créativité pour capter l’attention de leur cible. Elles ne peuvent plus désormais se contenter de décliner leur message sur différents supports dans une approche traditionnelle de crossmédia.
Pour se différencier, elles doivent à présent être capables de raconter de belles histoires, captivant leur auditoire en développant des extensions narratives comme le font les industries aussi différentes que l’automobile, l’informatique, les telcom, le jeu vidéo, le tourisme (valorisation du territoire, voyage, transport), la santé, le bien être, etc.
Certaines n’hésitent pas à confronter leur territoire de marque à des univers cinématographiques pour s’appuyer sur leur potentiel narratif.

Quelques exemples de spots publicitaires récents

La valorisation d’un territoire ou d’un terroir (Région Midi Pyrénées Languedoc Roussillon)

Le film est construit autour d’un portrait poétique et sensible de la nouvelle région.
«Je suis la douceur de l’eau,
Le soleil à même la peau,
Je suis l’empreinte dans l’histoire,
Dans la pierre et dans les mémoires,
Je suis ce frisson inattendu,
L’étincelle magique et le temps suspendu.
Intrépide, fougueuse, je chante, je vis.
Paisible fraîcheur, éveil des sens,
Entends mon swing, sa quintessence,
Viens avec moi, tout en haut, respire.
Ecoute la force et admire.
Tu entends ?
Ma terre, la mer, le ciel…
C’est revenir à l’essentiel
Languedoc Roussillon Midi Pyrénées : mon nouvel horizon.».

L’objectif est d’illustrer le caractère inoubliable et remarquable des sites touristiques par le prisme de l’émotion et des sensations qu’offre la diversité de ce grand territoire, explique la Région.

Le lancement d’une nouvelle voiture (Audi), « Ecouter »

Le narrateur : « Ecouter est la plus grande des qualités. Ecouter les gens, écouter votre instinct et croire en vos idées. Ecouter le présent et les échos du futur. Nous ne faisons pas qu’entendre, nous écoutons…
Ecouter est la naissance de beaucoup de choses mais c’est surtout l’origine de notre nom… Audi (latin)= écouter»
Mais ce mode de communication jouant sur l’alliance poétique de l’émotion, de l’histoire à des services ou des technologies ne se résume pas au seul jeu des grandes marques, il est intéressant de noter que de plus en plus de PME, d’associations, etc. utilisent ce potentiel narratif pour exprimer, qui leur expertise, qui leur métier ou leur histoire.
La valorisation d’un savoir-faire d’une PME (Blachère Illumination)

Le narrateur : « Blachere illumine en 2014 les Champs-Élysées avec son projet “Scintillance”. Acteur majeur sur le marché mondial, Blachère Illumination possède les ressources et l’infrastructure pour mener à bien des projets d’une qualité exceptionnelle ! …»
Le partage d’une vision (L’Observatoire Com Media)

Les chemins de l’innovation (événement organisé par l’Observatoire COM MEDIA et le Comité Richelieu a réuni plus de 600 participants). Dominique SCALIA revient sur les différentes étapes de cette journée exceptionnelle dédiée à l’innovation :
Le narrateur : « Nous allons vous proposer un voyage au cœur de l’innovation : les chemins de l’innovation. C’est un parti pris fort pour nous parce que nous devions marquer haut et fort notre posture en matière d’innovation. Ce voyage a été rythmé par beaucoup de temps forts…».

Avant d’être intéressée, la communication des acteurs industriels se doit donc désormais d’être intéressante si elle veut recueillir une audience suffisante pour rester un levier efficace sur les ventes. Mais créer du contenu pertinent est une chose, le rendre visible et viral en est une autre…

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